论文分享|社交媒体使用中的意见领导力与政治劝服力

分享人:李哲峰
Title:《Online Influence? Social Media Use, Opinion Leadership, and Political Persuasion》
Published: 30 December 2015Author: Brian E Weeks (University of Michigan),Alberto Arde`vol-Abreu, Homero Gil de Zúñiga(University of Vienna)

论文分享|社交媒体使用中的意见领导力与政治劝服力

推荐理由

相比传播学经典理论中的“意见领袖”模型,根植于社交媒体的“网络意见领袖”同样发挥着他们巨大的影响力。这项研究显示,对新闻类软件的熟练使用、对社交媒体技术的灵活使用是衡量 “网络意见领袖”的重要指标;同时,意见领袖身份的形成又与他们在网络/现实中对政治、社会事务的参与度,以及“自我定位”密切相关,这表明,网络意见领袖的形成与用户本身的特质有着极大关系。

在未来,我们可以关注网络传播过程中的传播主体,对普通用户向意见领袖的转化机制、偶像的个人品牌塑造策略以及他们在不同议题讨论中的个人表现予以重点研究。

 

1.研究猜想

社交媒体中,“意见领袖”机制是否依然存在?有哪些指标可以用来衡量社交网络中的“意见领袖”?他们又具备怎样的特质?

 

2.研究背景

  • 在互联网与社交媒体上,积极、主动去获取新闻和政治类信息的人越来越少;人们的知识、行为、观点越来越受到网络信息的影响,并依赖别人的建议。
  • 社交媒体的出现降低了公民参与政治的成本;与现实参与相比,网络降低了参与中的不平等感;社交媒体本身允许公民生产、消费、分发和评论新闻和政治信息,创造了更多进行观点劝服的机会。

 

3.研究假设

  • 有研究表明,社交媒体上的大部分内容仅由少部分用户创作,那么这些用户占总用户的比例是多少?
  • “生产型消费者”(Prosumers)相比于其他用户是不是参与线上/线下的政治活动更为积极?
  • “生产型消费者”(Prosumers)中把自己定位成意见领袖的人,是不是更倾向于通过传播来改变他人的政治观点?

 

4.研究方法

通过固定样本调查(Using two-wave U.S. panel survey data),使用统计学工具SPSS对样本量进行分析。

样本中设置的变量有(对该项事务的深入程度):使用社交媒体获取新闻;使用社交媒体进行社交;社交媒体中的政治表达;社交媒体上的政治内容生产;对新闻类应用软件的使用;线上、线下的政治参与;自我定位为“意见领袖”;试图劝说他人改变政治观点的意愿。

 

5.研究观点

过去,意见领袖被认为可以有效地劝说同伴改变对新闻和政治议题的看法;但在社交媒体时代,意见领袖的这种潜在影响力受到了质疑。研究建立了一个“用户利用社交媒体进行政治劝说尝试”的理论模型:把社交网络中高度活跃的用户称作“生产型消费者”(Prosumers),这类用户已经意识到自己是意见领袖;在这种自我认知下,他们不断加大努力,去试图改变其他人的政治态度和行为;这类用户认为自己在社交网络上拥有非常高的影响力,而这种影响力将更为直接和间接地劝服他人。

 

6.研究结论

社交媒体中的意见领袖即“生产型消费者(Prosumers)”是指与他人进行互动、主动在社交媒体和应用程序中阅读新闻、创建和分享政治文本的个人;他们在社交平台中可能具有相当大的政治影响力。这些高度参与社交媒体并善于利用这些网站上的多种工具的个人,更有可能试图说服其他人以某种方式投票,或试图改变他人对政治话题或政治候选人的想法。

这些“生产型消费者(Prosumers)”中自认为自己是他们网络中的舆论仲裁者,并努力改变他人的思想。与其他用户相比,“生产型消费者(Prosumers)”更频繁地试图说服他人,这在一定程度上是由于“生产型消费者”认为他们是意见领袖的结果。这一发现表明,越来越多的人通过使用社交媒体中的一系列可供选择的功能,他们感觉到自己在社交网络有实际的影响力,他们的行为塑造了一个新的身份,这促使他们更为主动地去说服别人。自觉的意见领袖不仅自己从事政治,还积极地试图去改变他人的思想。

 

The End
总的来说,社交媒体时代,人人都有成为“意见领袖”的潜质,这种潜质,既有进行社会动员的潜在能量,也有商业价值变现的巨大空间,同时也能成为学术研究的新兴领域。