论文分享|推特鼓励政治参与?

推荐理由

Title:《Does Twitter motivate involvement in politics? Tweeting, opinionleadership, and political engagement》

Author: Chang SupPark

本研究通过对意见领导力主观化感知的量化,将意见领导力作为推特用户的一种特征加以研究。个体对自身意见领导力不同程度的自我认同,说明了每个人都有一定的意见领导能力,意见领袖则是其中领导力较高的群体。一个人的意见领导力不仅会促使自己更频繁地接触媒介,参与公共事务和政治活动,同时也会促使周围人更多地参与到政治进程中。本文重点突出了意见领导力对于推特用户自身及其周围人的作用,并与推特使用行为本身,使用动机等进行了区分。

研究背景

推特作为全球最大的微博客服务商和第三大社交媒体,因其具有的开放,水平,广泛联结的结构特点而对政治性话题的论述潜藏着显著影响的可能。与此同时,有关推特对政治参与的促进作用的研究却很少。

本文研究推特对政治进程中个人参与的影响,并重点研究了意见领导力在这其中扮演的角色。作者认为一个人的意见领导力可以促使其他推特用户参与政治活动。推特中的意见领袖被认为有能力通过稳健的人际交流鼓励个体参与政治进程。推特具有的诸如同时接触多样的群体,短时间内获取广泛的信息的特点可以帮助个体意见领袖加强他们的政治意识,动员支持者以及协调集体活动。

传统的意见领袖一般具有较高的社会地位,更合群,有更多的社会联系。他们更多地被曝光于媒体内容之中。然而,一些传统的有关意见领袖里的概念提法可能不适合与推特环境。推特上的意见领袖更注重个人的专业知识,他们更倾向于扮演一种新型的议程设置员或者信息传播员,这与他们的社会地位,经济情况与政治立场无关。用户只要能发表引起公众关注的信息,就有可能成为意见领袖。

研究方法

作者依据先前有关意见领袖的研究成果与“使用与满足”的理论框架,做出相关性假设,通过线上随机发放问卷采集数据,问卷设置基于自我认定方法。这一方法要求受访者完成有关他们对自己意见领导力的感知程度的一系列问题。通过对程度经行量化得到统计数据,做回归分析,验证最初的假设。

研究过程

作者首先基于前人研究成果,总结出传统意见领袖的特点,并指出意见领袖的界定从拉扎斯菲尔德与卡茨提出的“两级传播理论”发展到之后的“创新扩散理论”。随后,作者依据近年来有关推特意见领袖的研究,从推特意见领袖与媒介使用动机,媒介消费和政治参与之间的关系提出自己的相关性假设。

H1a:推特个人用户可感知的意见领导力与其寻求信息的动机呈正相关。

H1b:推特个人用户可感知的意见领导力与其社会动员的动机呈正相关。

H1c:推特个人用户可感知的意见领导力与其公开表达的动机呈正相关。

H2:推特个人用户可感知的意见领导力与其使用推特的频率呈正相关。

H3:推特使用动机将会对可感知的意见领导力与推特使用频率之间的关系起到中介变量的作用。

H4:推特上可感知的意见领导力将对政治表达和政治参与起到显著的预测作用。

H5a:推特意见领袖信息寻求的动机将对政治表达和政治参与起到显著的预测作用。

H5b:推特意见领袖社会动员的动机将对政治表达和政治参与起到显著的预测作用。

H5c:推特意见领袖公开表达的动机将对政治表达和政治参与起到显著的预测作用。

对意见领导力自我测量的方法最初由Noelle-Neumann设置,她通过“人格力量”这一概念来定义意见领导力,前者是对个体意见领导力能力的一种反映,个体对周围人意见塑造的倾向以及他们对社会环境所能产生的可感知的影响。

作者选取了原有10个维度中的6个,分别为:

  1. 我喜欢拥有责任感;
  2. 当人们作为集体参与活动时,我喜欢承担领导者的角色;
  3. 我喜欢说服他人;
  4. 我能为他人树立榜样;
  5. 我常常领先他人一步;
  6. 我经常给予他人意见和建议。

受访者依据每个描述与自己的符合程度,按1 (强烈反对),2 (反对),3 (既不反对也不同意),4 (同意),5 (强烈同意) 作答。

最终得到平均值为22.67,标准差为3.27。

推特使用动机作者分为三个维度,信息寻求,社会动员和公开表达。每个维度均由两个描述来测量。同样依据1~5来判断符合程度。

信息寻求:(1)获取有用的信息;(2)了解公众意见。平均值2.56,标准差1.37

社会动员:(1)组建粉丝群体;(2)提供有用信息并和其他人分享。平均值2.19,标准差1.07。

公开表达:(1)表达我的政治观点;(2)在推特中的新闻链接下评论。平均值2.07,标准差1.11。

推特使用频率。问题选项及相应的数值为每天超过两次(60)、每天一次(30)、一周三到四次(13.5)、一周一到两次(6)、一个月一到三次(2),少于一月一次(1)。平均值20.19,标准差24.72。

传统媒体的使用。主要考察受访者接触传统媒体的频繁性。依据1 (从不接触)、2 (极少接触)、3 (有时接触)、4 (日常接触) 进行测评。传统媒体包括国家级电视新闻,地方性电视新闻,国家级报刊和地方性报刊四类。求和后平均值为10.35,标准差2.80。

在线媒体的使用。考察受访者接触门户网站新闻和新闻网页的频繁性。依据1~4的程度划分,得到求和后的平均值为7.45,标准差2.05。

政治表达。提问受访者分别多久与自己的家人或朋友以及同事或熟人谈论政治话题。依据1~4标定的程度划分,求和得到平均值为2.76,标准差为0.77。

政治参与。这一部分的考察一共设置了14个问题。每个问题分别作肯定或否定回答,对应数字1和0,最终求得平均值为3.37,标准差2.97。

人口统计学变量。包括年龄,性别,受教育程度,收入,党派身份,政治倾向。其中党派身份分为民主党,共和党和无党派人士。政治倾向依据1 (非常自由) 到7 (非常保守)划分,4为中立。

研究结果

根据回归分析,作者验证了先前假设中除去H5a和H5b的所有假设。由此作者得出三条结论。

首先在推特环境中,意见领导力在唤醒拥有社会监视动机的个体并引导他们活跃地使用推特方面扮演着重要的角色。当个体对自己的意见领导力的感知越高,他寻求信息,参与社会动员以及公开表达的动机就越强。拥有强领导力的个体相比于弱领导力的个体会更频繁地使用推特。同时,这两者的关系是通过个体的社会动员与公开表达动机来实现的。

其次,意见领导力能够反映意见领袖参与政治讨论和政治活动的倾向。使用推特的意见领袖被认为在鼓励个体参与政治进程中起着重要的作用。个体对自我意见领导力的感知,反映了他们参与政治活动的意愿。此外,推特使用频率与政治参与没有显著关系,而意见领导力则对于引导推特用户参与政治活动要比使他们更多接触媒介或更频繁地使用推特起到更重要的作用。这有助于将推特用户的意见领导力与他们使用推特的行为本身区别开来。

最后,推特上的意见领导力与传统的意见领导力有着不同的特征。推特上的意见领导力与媒介(指前文提到的传统媒体和在线媒体)消费的频繁度无关,意见领袖并不比非意见领袖更多地接触媒介。意见领导力强的用户有着更多的粉丝,即说明推特意见领袖相比于其他领域的意见领袖有着更为广阔的社交网。

本研究存在的一些不足,样本的选取基于非概率抽样,可能会降低研究结果的普适性;本研究的结果主要适用于年轻的社交媒体用户的意见领导力以及其对政治参与的影响;研究只利用了三种推特使用动机,其他动机有待发现;之后的研究可以针对意见领导力与政治参与之间的中介变量,诸如政治兴趣,政治效能或政治信任等进行分析。