数家企业被曝“大数据杀熟”:“老用户”=“优质韭菜”?

作者/林子莹

“因涉嫌泄露用户数据,媒体报道称Facebook将面临高达2万亿美元的罚款;与此同时,近日国内数家互联网企业利用大数据分析进行“杀熟”一事,迅速在舆论场上激起了千层浪……”

打车、买机票、定酒店……我又双叒叕被宰了?!

3月23日,微博网友 @EricTsui发现,使用滴滴打车从同样出发点到同样目的地,不同用户显示的价格却不一样,该网友认为滴滴使用大数据技术“杀熟”。 随后该事件被多个大V转发,引起了媒体和网民的强烈关注。

所谓“大数据杀熟”,就是指同样的商品或服务,老客户看到的价格反而比新客户要贵出许多,实质就是互联网厂商利用用户数据,对老用户实行价格歧视,“专宰熟客”的一种手段。

事件曝出之后,滴滴打车官微发出澄清说明,表示价格波动跟路况和网络有关,“大数据杀熟”以前没有,以后也永远不会有。在该澄清微博下,不少网民从自身经历出发,对该解释表示不认可。

与此同时,微博网友@廖师傅廖师傅 在17年底曝光的两起“大数据杀熟”事件被多家媒体发掘出来,借热度重新回到大众视野。该网友表示,自己出差时常通过某旅行网站预定一家酒店(价格显示为380元),而在朋友的账号上价格仅为300元。此外,该网友在不知情的情况下被某网约车平台免费升级用车,升级后的收费也相应提高。

典型事例的接连曝光催生了舆论的“搭便车效应”,众多网友纷纷在网络上曝光自己被“大数据杀熟”的经历,一些价格波动较大的行业如网购机票、酒店线上预订、网购电影票网约车等成为“杀熟”重灾区。

盘点大数据花式宰客套路

本文在对相关媒体报道和网友投诉进行总结分析后,粗略得出以下几个“割韭菜”常见手法:

(一)同一服务或商品,老用户的购买价格或高于新用户。

如网友@廖师傅廖师傅 在某旅行服务网站预定同一酒店、同一日期和房型的房间,发现“熟客”的价格要比用该网站用得少的用户价格高出不少。

据中国经营报3月22日报道,有网友表示5个人在网售平台购买同地点同场次的10张电影票,却显示三种不同价格,平时较少使用网售平台买票的用户显示的票价最低,而会员等级最高的用户显示的票价也是最高。

(二)根据手机型号不同而给出不同收费待遇,同一商品或服务,苹果手机用户购买价格或高于安卓手机用户。

据中国青年报在3月18日报道,有网友表示自己和室友在每次从公司网约车回到住处,室友价格都比她贵七八元,因为室友使用苹果手机,而该网友使用安卓手机。此外,某些视频网站也会根据手机不同型号给出不同的收费待遇,某视频网站iPhone年费248元,安卓登陆同一个账号年费178元。对于价格差异,有业内人士表示是由于“其中包含苹果官方收取的手续费”。

(三)商家自动默认服务,悄悄升级客户消费。

该种情况较常见于在线旅游平台。据业内人士透露,在线旅游平台内部有一种“套路”,就是根据用户的“上一次行为”而默认捆绑相应服务。如某一用户在上一次购买机票时勾选了附加服务,系统会默认勾选同样服务。与此相似的还有@廖师傅廖师傅 提及的某网约车平台自动为其免费升级车型,在其不知情情况下按照高级车型收取费用。

(四)不同网络平台共享数据,“优质客户”秒变“全网优质韭菜”。

不少网友表示有过在某平台搜索A类产品,随后在另一电商网站上收到了该类产品的推荐的经历,不同平台间的信息高度同步疑与平台数据共享有关。同时有科技媒体分析称,电商平台会通过隐秘的价格测试对用户的价格敏感度进行的定位,敏感度较低的“优质用户”将会通过数据共享成为全网的“优质韭菜”,或将面临着各平台一轮又一轮的收割。

(五)数据勾勒用户“画像”,定制“个性化售后服务”。

网商平台除了根据用户数据分析其商品喜好、购买习惯从而进行针对性营销外,还会根据用户“画像”制定不同的售后服务策略,“专挑软柿子捏”。有技术研发经理介绍,在客服人员处理投诉时,可被识别在社交网站拥有较多粉丝、社会影响力较强的“大V”,从而提高更好的售后服务。有网友表示,在一些“真假掺卖”的电商平台,给较少给予差评的“老好人型”用户发次品的概率高于对商品质量敏感度高的用户。

“利益最大化的市场理性行为”or “看碟下菜的价格欺诈”?

针对“大数据杀熟”这一情况,舆论场上也出现不同的观点。

中国人民大学公共管理学院组织与人力资源研究所教授刘昕认为,这是使用技术手段实现了经济学里面的“一级价格歧视”。“一级价格歧视”又称“完全价格歧视”,每一单位产品都有不同的价格,它假定垄断者知道每位消费者对任何数量的产品要支付的最大货币量,并以此决定价格,因而能够获得每位消费者的全部消费剩余。从福利经济学的视角,针对不同消费能力群体差别定价是实现社会经济福利最大化的手段。

但也有舆论反驳认为,溢价是市场的正常行为,逐利也是企业的天性,但是问题的关键是在于这种溢价是否透明,商家逐利的行为是否违反商业伦理和突破法律底线。目前存在的“价格差异机制”的本质大多仍是由于买卖双方之间存在信息不对称,商家在违背消费者的知情权的情况下获取灰色超额利益,于是有不少民众纷纷发出类似“难道我有钱就要做冤大头啊”的无奈感慨。人民日报更是指出,这种“大数据杀熟”行为是典型的价格欺诈。

大数据时代,拒绝“裸奔”

随着大数据技术不可逆的发展,有声音呼吁社会更应构建与大数据发展相适应的消费权利观念,谨防数据规则远远落后于数字生活。政府部门应通过相关法律法规的制定保证普通用户数据权利与平台数据权力间的大致平衡,才能为大数据的长足发展,赢得更多彼此信任的空间。

在批评商家“宰熟”、呼吁政府监管的同时,用户个人行为的纠正和安全意识的提高是容易令人忽视的。用户较为薄弱的信息安全意识,和一些如随意授权、忽视使用条例等的不良使用习惯,往往使他们陷入自觉透露隐私、主动让渡利益的境地。用户成为“韭菜”的同时,实质上很可能也是一个无意识的“递刀子”角色。