你被新世相收割“知识焦虑”了吗?

作者/刘珊

3月19号上午,一张鲜艳夺目的海报在朋友圈刷屏了。

过去,网络热点大多从开放式的微博端发酵,继而向微信端深度扩散,而此次新世相却基于微信朋友圈的高粘度社交属性,选择在微信主推爆款课程,最终引发巨大争议,制造了一起售卖营销课来制造刷屏的营销行为

 

·收割知识焦虑:投机者的“文化盛宴”

知识井喷的时代,海量的、过剩的信息流前,人们产生了知识焦虑,这种焦虑表现为饥渴地寻求快餐式“文化盛宴”,而这种饥渴是急功近利和贪婪的——用最低的经济、时间成本便可以掌握“成功人士”的相关经验,正中了知识焦虑背景下人们渴望通过走捷径来获得成功的心理。知识只是成功学包装下的表象,廉价的速成课程所带来的快餐式、碎片化消费,究竟能获得多少知识,值得商榷。

毫无疑问,新世相在新媒体营销上的成功,可谓是教科书级别。用品牌口碑本身背书,打出“爆款生产模式公开”的旗号:在那幅流传甚广的夺目海报中,新世相创始人张伟俨然是一位“明星企业家”。对处于知识焦虑期的用户来说,购买新世相营销课是一种高效率、低成本的知识获取方式。

然而“知识鸿沟”的消弥,不仅在于为受众增加信息的流入量,更需要激发他自身进行话语生产的能力。知识付费并不能缓解用户与传播者之间的“知沟”,相反生产了更大的知识焦虑。用户无法通过听课而获得话语生产能力,原因就在于所谓“营销”并不是听几节课就能策划出来的,诸多“爆款”都是基于渠道、流量、粉丝基础,再加上商业包装等精心运作而产生。

 

·降价、涨价、分成:传销模式背后折射的贪婪心理

新世相这一波营销热潮,宣称让用户参与知识付费的同时,能获得经济和精神上的回馈。它抓住用户买涨不买跌的消费心理,将见怪不怪的传销套路玩出了新花样。比如将课程价格与买课人数挂钩,“每万人购买涨5元”,进而形成更强的购买暗示。如果有人通过分享的二维码来进行购买,你可以获得40%的分成,如果你的好友再邀请好友购买,你还可以得到10%的分成。收益最高者,还可以得到新世相价值50万的免费广告推送。巨大的金钱与流量变现诱惑钓足了用户的胃口。

这种依靠虚拟课程为产品,实质上是以三级分销模式来进行牟利的营销,实质上就是一种知识传销。传销模式“魔力”在于红利逐级分成,从而形成用户疯狂发展下线的强大动力。新世相类传销的推广模式点燃了人性贪婪的欲望,成为了几乎零成本、迅速抵达潜在用户的捷径,人性的底裤在营销术面前一览无余。

 

·仪式狂欢:群体压力下的参与性转发

刷屏如今已经成了一种网络空间的群体仪式,每隔一段时间,就会有一个新的热点出现,继而开启全民线上狂欢的转发模式。在微信的强关系圈层内,转发有时并不代表自我本身的价值判断,更在于一种社群参与,这种参与感是基于社群压力而产生的一种仪式性狂欢。

浅析新世相爆款营销课程的付费人群体,我们能够发现,他们并不是基于共同的阶层、年龄、性别或者时间、兴趣、爱好而参与购买,而是基于相同的情感需求——即群体压力下的参与性转发。对于“爆款”来说,其文本往往具有一定的开放性和可再生产性,用户通过对原有文本的加工、阐释乃至解构,最终完成对“爆款”事件的社会共写。

 

·反思自媒体

 

流量绑架内容的互联网生产模式究竟合不合理?只有十万+是自媒体追求的终极目标吗?爆款究竟是一次对品牌的赋能,还是一次损耗?

在眼球经济盛行的媒介生态环境下,能否制造十万+爆款,似乎已经成为衡量媒体议题设置的重要指标。但是,我们不能忽略“十万+”背后空洞的价值取向。内容生产者应有自己的价值坚守,焦虑在任何时代都存在,自媒体可以呈现焦虑,但不能利用焦虑去制造更多的焦虑。新世相在自媒体行业内发挥着引领潮水的作用,倘若最终成为一台高速圈钱的商业机器,那么它将失去曾经依靠口碑而缓慢积累的铁杆粉丝群体。

事件回顾——

继丢书大作战、逃离北上广等“爆款”后,新世相又一次霸占了国人的手机屏幕。19号早上7点左右,新世相发布了一门被称为“由创始人张伟主讲”的营销课程,8点开始通过微信渠道大规模流传;19号13时12分,微信官方发布公告,称由于涉嫌多级分销,官方已屏蔽了相关购买链接。截至活动叫停前,这堂营销课的报名人数已接近十万。