借势营销里这些埋了雷的“坑”,企业千万别去踩!

       4月2日晚,一张某银行信用卡中心免除四川凉山森林火灾烈士信用卡未还清款项的海报被大量转发。该海报特地标注了救火英雄的真实姓名,并写上该行信用卡员工向烈士捐款的数据,被网友抨击“消费逝者”。有律师认为,此举若情况属实,该银行的行为不仅涉嫌侵犯烈士的姓名权、名誉权,同时也违反了广告法相关规定。4月3日下午,该银行信用卡中心官方微博发布致歉信。


       “给我一个支点,我能撬动大众的传播势能”,低成本、高渗透的借势营销备受品牌青睐。但借势营销是把双刃剑,高收益的背后是高风险。营销圈有句行话:无争议不营销,无热点不营销。有些品牌完美利用了争议和热点,为品牌的知名度、美誉度加分;也有些品牌把握不好尺度和底线,被争议和热点反噬,严重损害自身的品牌声誉。

       

       本文梳理了近些年在借势营销上“踩雷”“掉坑”的部分品牌案例。


1

永安保险

争议点:消费灾难

       2014年3月8日,马来西亚航空公司飞机失联事件成为全民担忧和舆论关注焦点。当天,分众传媒董事长兼首席执行官的江南春,在微博上借马航失联事件为永安保险做营销,成为网民谴责的对象。之后迫于压力,江南春删除此微博。

借势营销里这些埋了雷的“坑”,企业千万别去踩!

2

加多宝

争议点:侮辱烈士名誉


       2015年,为庆祝公司成立20周年,加多宝发起了“多谢行动”。4月16日,加多宝官方微博与微博大V “作业本”(网民孙杰)互动,表示恭喜“作业本”与“烧烤”齐名,称若“作业本”开烧烤店就送10万罐凉茶,重新挑起几年前刺痛舆论场的旧案,引发众怒。原来在2013年5月22日,“作业本”曾发布一条侮辱、丑化邱少云烈士的微博,对烈士家属造成伤害,备受谴责。加多宝由此被冠以“加多宝侮辱邱少云”的骂名。


借势营销里这些埋了雷的“坑”,企业千万别去踩!

      4月17日,加多宝公司对此事进行道歉,表示对2013年微博事件其实毫不知情,并删除相关海报。


       4月18日,加多宝(中国)饮料有限公司发布声明澄清,称“加多宝侮辱邱少云”是竞争对手的恶意炒作,也希望通过媒体的公允报道,还原事实真相,还烈士安宁。


       5月20日,受邱少云烈士胞弟邱少华委托的北京市盈科律师事务所,组建了由5名律师组成的律师团,向加多宝(中国)饮料有限公司和孙杰(微博网名“作业本”)制发律师函,要求加多宝(中国)饮料有限公司和孙杰停止侵权、恢复影响、赔礼道歉。


       2016年9月20日上午,北京市大兴区人民法院对邱少云烈士的弟弟邱少华诉孙杰、加多宝(中国)饮料公司一般人格权纠纷案作出一审判决,判决孙杰和加多宝公司公开发布赔礼道歉公告,向邱少云烈士的弟弟邱少华赔礼道歉,消除影响,连带赔偿精神损害抚慰金1元。随后,加多宝公司和孙杰通过微博表示接受判决,并向邱少华致歉。


       10月19日,最高人民法院召开新闻发布会,通报人民法院依法保护英雄人物名誉权等人格权益典型案例,维护邱少云、狼牙山五壮士等英雄名誉。


      11月21日起,孙杰和加多宝公司在《人民法院报》第三版就侮辱邱少云烈士的行为刊登致歉声明,连续5天。


3

百度卫士、魅族、神州专车   

争议点:营销变“淫销”

       2015年7月15日凌晨,北京三里屯优衣库试衣间不雅视频疯传,严重威胁社会风气,引发网友高度关注和强烈谴责,北京警方介入调查。


       不雅视频疯狂的传播速度,让品牌圈迅速借势。

      “百度卫士”第一个发出品牌借势图文,植入优衣库的拼音,背景色是优衣库的红色,“最you的保护,简单可yi赖,更ku更懂你”,暗示意味明显。


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       魅族科技官方微博在15日凌晨借优衣库试衣间视频事件,发布微博“爱情怎么能有噪点,激光对焦 + 2070W 像素,爱の拍神器”并@优衣库_UNIQLO,引来网友不满。之后,该条微博迅速被删除。


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      官方微博“神州专车”在15日发文称“即使是在优衣库试衣间,也好过在黑专车里啪啪,神州专车安全第一”,引发网友批判。有网友认为,神州租车不仅歧视性地把“专车”定义为“黑”,还将“性行为”与“专车”毫无逻辑地关联在一起,是对“专车”司机和普通乘客的人格侮辱。


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       7月15日下午,国家互联网信息办公室约谈新浪、腾讯负责人,责令其切实履行好企业主体责任,积极配合有关部门开展调查。国家网信办移动网络管理局称:对涉嫌低俗营销、搭车营销,甚至借机传播病毒链接等行为强烈谴责,呼吁严厉查处。


4

奥迪

争议点:有歧视和物化女性之嫌    

       2017年7月17月,有微博网友爆料奥迪在院线上线了一则令人愤慨的二手车广告。广告中婆婆通过捏鼻子、揪耳朵、看牙口等“粗暴”的方式检查儿媳,随后出现奥迪二手车介绍界面,配音“重要决定必须谨慎”,“奥迪二手车在线4S店,官方认证才放心”。不少网友认为,广告内容在“物化女性”,把男人“娶媳妇”和“选二手车”划等号,隐射中国夫妻关系和婆媳关系。


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      据媒体报道,该广告最早于5月发布在视频网站,名为《奥迪二手车广告之整容篇》。

     

      7月19日,奥迪总部就二手车广告发布道歉声明,奥迪官方播放渠道已将该条广告全部下线。据今日美国网站7月19日报道,奥迪在声明中表示“深感遗憾”,并称广告由奥迪在华合资公司的二手车部门制作。


      7月20日,一汽大众奥迪二手车在微信公众号发出致歉信。上海社科院性别与发展研究中心副秘书长陈亚亚接受媒体采访时称,这是把新娘子当牲口,古代买马才这样检查身体,很明显是性别歧视,不尊重女性的表现。


5

宜家家居

争议点:传递不恰当的价值观                     

       2017年10月,宜家家居新版电视广告中一句“再不带男朋友回来就别叫我妈”的广告词引起争议。有不少网友发帖称,该广告词与广告呈现的主题“轻松庆祝每一天”不符,传递了不恰当的价值观。


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      10月24日下午,宜家家居发布道歉声明,将联系播出方尽快撤下该广告。关于广告疑似抄袭的质疑,宜家家居表示此广告是针对中国区拍摄的原创广告。宜家想借“单身”“相亲”“逼婚”等社会性热门话题展开营销,却在广告中传递出对单身群体特别是中国剩女的歧视,与品牌本身强调舒适生活的调性不相符。


6

招商银行

争议点:品牌关联度低

      2017年11月2日,招商银行《世界再大,打不过一盘番茄炒蛋》视频营销一夜走红。这是招商银行推广留学信用卡,由两段视频和4张海报组成,讲述了与母爱相关的故事。


       伴随营销在朋友圈刷屏的是两级分化的态度。有网友认为招商银行的温情营销,展现出是留学生和他们父母们的真实写照,勾起了一些人的感情触发点,背后是父母对孩子没有时差、有求必应的爱。


       另一方面,对广告的质疑主要集中在以下两点:一是题材是典型的中国式矫情,三观不正;二是广告与招行信用卡没什么关联,虽然催泪,但无法让人记住招商银行。


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7

华住集团

争议点:侮辱女性


       2019年3月7日,妇女节前夜,华住集团旗下桔子水晶酒店微信号发布标题为《这届妇女不行,太浪了……》的推送,被指低俗营销,侮辱女性。

 

借势营销里这些埋了雷的“坑”,企业千万别去踩!

    3月8日晚,桔子水晶酒店的官方微博“桔子酒店”删除了相关文章,发布道歉声明,称将“以此为戒,全面反思。”


       3月10日,华住酒店集团官方微博发布致歉信,称该推文为营销目的,在标题上哗众取宠,伤害了社会大众的感情,违背了公序良俗。


     《中华人民共和国广告法》第九条明确表示,广告中不得有妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,以及含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容出现。


结语

       自古深情留不住,总是套路得人心。不当的借势营销在吵吵嚷嚷种最终都归于沉寂,但值得深思的是:借势营销的底线到底在哪里?有学者认为,在一个认知多元化的社会语境中,无法用统一的标准去衡量和判断某种借势营销的价值,与其进行道德批判,不如从法律层面上规范品牌方的营销行为。


       通过梳理借势营销的失败案例,可知消费灾难事件、侮辱英雄名誉、物化男性或女性、蹭负面事件的热度、传递不恰当的价值观等都是风险极高的“雷区”和“坑”,容易对品牌形象与声誉造成毁灭性打击。

 

       对营销而言,最可怕的不是没人关注,没人回应,而是以忽视道德和人性底线为代价的吸引眼球,终究会失去品牌的声誉和用户的信任。